Comunicare l'impresa con il content giusto

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Comunicare l'impresa con il content giusto

Ogni senso percepisce una parte di quel magnifico contenuto che è la vita. Allo stesso modo la comunicazione digitale deve prendere nota del fatto che il "content" non è solo un'intensa, fitta, inutile opera di scrittura.

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Abbiamo parlato di content marketing, dando però per scontato che si sappia cosa sia contenuto e cosa no. E invece non è questione da dare per scontata, tanto più che definire il contenuto porta alla mente dissertazioni filosofiche e millenarie su sostanza e forma, così come quelle contemporanee e sociologiche su media e messaggio. Pur tenendo in altissima considerazione queste dissertazioni, eviteremmo di seguito di impelagarci in riflessioni filosofiche e ci soffermeremo sull’aspetto pratico della questione: quali sono i principali tipi di contenuto online e a cosa servono. Consapevoli che, dovendo sintetizzare, lasceremo da parte alcune tipologie di contenuto, ci ripromettiamo di dedicare loro lo spazio meritato in un prossimo futuro. Intanto entriamo nel dettaglio di:

Articoli

Pro. Tipologia coinvolgente e profonda. Ideale per comunicare valori, posizioni, appartenenza. Il suo pubblico è tendenzialmente parte di un tessuto culturale medio o alto, anche se il target di riferimento lo fanno soprattutto la forma, l’argomento e la laboriosità del contenuto testuale. Gli articoli fungono anche da contenitori di contenuti, poiché all’interno è possibile inserirvi foto, embeddarvi video, e-book o altro. Grazie a questa peculiarità, gli articoli contestualizzano contenuti terzi e diventano veri e propri attributori di senso.

Contro. Leggere impone uno sforzo intellettuale a cui si è sempre meno abituati.

Quando parli di “contenuti” pensi prima di tutto a tante, tante lettere. Una cultura prevalentemente letteraria come la nostra, da Gutenberg in poi, non può fare a meno di pensare che il contenuto sia prima di tutto una sequenza di parole scritte. In effetti la forza del testo non è solo una suggestione, ma deriva dalla sua capacità di creare un tessuto logico forte tra più informazioni e – soprattutto online – tra diversi tipi di contenuto. Con un testo tu puoi aiutare i tuoi potenziali clienti a capire le caratteristiche del prodotto, puoi indurli a provare emozioni, puoi cercare persino di essere loro. In effetti si tratta della tipologia di contenuto più presente e più trasversale possibile e occorrerebbe distinguere tra articoli di blog e pdf, news e listing, lettura consequenziale e lettura puntuale. Insomma: un mondo che al momento sfioriamo soltanto, ma che approfondiremo in futuro.

Video on-line

Pro. Capacità comunicativa diretta e immediata e ampio coinvolgimento sensoriale. Ideale per una comunicazione di massa volta a confermare un immaginario, piuttosto che a generarlo. I video sono particolarmente indicati anche per i tutorial, grazie alla fusione di immagini e parole che agevolano la comprensione di qualsiasi tecnica.

Contro. Prodotto costoso.

Forse l’avete già sentito altre volte: “I video vanno fortissimo su Internet”. In effetti questo contenuto va fortissimo da tempo, più o meno da quando la televisione ha cominciato ad essere un bene di massa e a rosicchiare ore al tempo libero. È vero però che i social network premono in maniera sempre più decisa sulla valorizzazione di questo contenuto (sarebbe meglio definirlo medium): di algoritmo in algoritmo Facebook aumenta la reach dei video, mentre Instagram ha cominciato da poco con la sua tv e Youtube si arricchisce di nuovi strumenti a beneficio di creatori di contenuti e utenti.

Il motivo del successo dei video è intuibile: 1) rispetto al testo il loro “consumo”, da parte dell’utente, può essere anche “inerziale” (tant’è che sempre più spesso si avviano in automatico), 2) ciò permette di estendere l’audience e di attivare più facilmente meccanismi virali (anche grazie all’artificio dell’algoritmo), 3) rispetto alle immagini, il video offre la possibilità di moltiplicare gli stimoli, non solo perché ogni frame rappresenta di per sé un’immagine, ma anche perché aumentano gli input sensoriali (visivo+uditivo).

Immagini

Pro. Facile vettore di messaggi “emotional”; adattabile a qualsiasi medium; strumento utile a spezzare la lettura con contenuto poco invasivo.

Contro. Contenuto molto focalizzato: una singola immagine può veicolare un solo messaggio, per quanto sia capace di eccitare più emozioni.  

Usate per completare o rafforzare un messaggio, le immagini finiscono spesso per “cannibalizzare” il resto del contenuto, specie sui social network. Anche in questo caso bisogna osservare che esistono tante e tante tipologie di immagine: editoriali, creative, vignette, meme, etc. Anche il “contenitore” cambia, poiché può essere un post su Facebook, una thumb su Youtube o una gallery in un articolo. In quest’ultimo caso una foto può aiutare anche a formattare il testo e a risvegliare l’attenzione del lettore. Insomma, questo contenuto sta bene su tutto, come il prezzemolo.

Infografiche

Pro. Semplifica i contenuti, senza necessariamente impoverirli. Comunicano competenza e spesso risultano utili ad addetti del settore che, oltre a consultare questo contenuto, lo condividono sui social.

Contro. Richiede forti competenze e la capacità di raccogliere dati originali e credibili.

Può trattarsi in realtà di un particolare tipo di immagine o di un contenuto grafico interattivo. Questo strumento è ideale per comunicare dati e semplificare graficamente testi complessi.

Podcast

Pro. Contenuto facile da usufruire, capace di sviluppare argomenti complessi. Discreto strumento per comunicare competenza.

Contro. Pubblico ridotto e stimolazione di un solo senso.

Il contenuto audio è ancora molto sottovalutato, forse perché suggerisce l’idea della radio, che appare ingiustamente “vecchia” e che sembra ancora più impolverata se messa nel contesto splendente e moderno del Web. In realtà i podcast, le trasmissioni audio on-demand, permettono di riempire momenti caotici della giornata con un po’ di informazione, svago o altro. Pensate a quando state nella calca di un bus e potete comunque ascoltare una voce autorevole che vi dà suggerimenti su come piazzare il vostro sito in alto su Google.

Webinar

Pro. Comunica altissima competenza e permette di creare legami professionali solidi.

Contro. Richiede forti competenze e, per avere un pubblico significativo, una discreta riconoscibilità nell’ambiente professionale in cui si opera.

Se va bene l’audio on-demand, figurarsi i webinar. I video in streaming e, di solito, successivamente disponibili sui siti o sulle piattaforme che li hanno ospitati, vengono utilizzati per spiegare argomenti complessi, in cui si trovano nicchie attive ed economicamente molto motivate.

Newsletter

Pro. Ottimo per profilare e fidelizzare. Ne deriva anche un’alta percentuale di conversione (ossia di lettori che eseguono l’azione desiderata, come ad esempio acquistare online un prodotto).

Contro. Difficoltà nella creazione di un database ricco di indirizzi e di informazioni utili alla personalizzazione del lead.

Al primo incontro chiedi con ostentata spavalderia il suo numero di telefono e lei – cosa incredibile – dice “certo”. Ecco, il potere della newsletter deriva tutto dal successo, un po’ sorprendente, di questo approccio: qualcuno arriva sul tuo sito e decide di lasciarti alcuni dati… pur di ricevere tue notizie! Proprio l’interesse che muove il tuo lettore fa della newsletter uno strumento eccezionale. Attenzione alla fiducia accordata dall’utente: se lo annoi con contenuti non in linea con le tue promesse e le sue attese, ti lascerà con il primo che capita e dirà cose brutte sulle tue performance (digitali).

 

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