Storytelling: cos’è

Negli ultimi anni abbiamo assistito a una vera e propria trasformazione del modo di fare branding.

Dal marketing operativo, basato su logiche di mercato, numeri e statistiche, si procede sempre più verso un vero e proprio marketing narrativo, incentrato sulla valorizzazione ed esaltazione della componente intangibile e relazionale del brand stesso.

La marca, di per sé, è un vero e proprio condensato di valori, significanti e percezioni; errore è identificare il brand con il marchio o con il prodotto. La marca è un soggetto a sé stante, che racconta la sua storia e propone al consumatore il modo migliore per percepire il sistema valoriale e di appartenenza che la connotano.

Si inizia, così, a parlare di narrazioni strategiche che puntano a produrre effetti nel mondo reale e a raggiungere obiettivi in termini di conversione di fatturato. Storie che presentano l’universo del brand come unico e ineguagliabile, in modo coerente e non contraddittorio, facendo attenzione alle dinamiche di comunicazione e di engagment dell’utenza tipiche dei diversi mezzi a disposizione nell’offline, online o nel mondo digital.

Storytelling Marketing

Nike letteralmente non significa potenza, né Barilla significa casa, così come Mulino Bianco non è sinonimo di famiglia. Eppure tutti noi, al sol sentire questi nomi, richiamiamo alla mente queste immagini. Questo è il frutto dello storytelling, questo è il dispiegarsi delle logiche della narrazione, prese a prestito dai manuali di oratoria e dai migliori libri di fiabe.

L’obiettivo dello storytelling è costruire una storia edificante del brand. Spesso si parte da quello che gli esperti chiamano heritage marketing, e quindi dalla storia passata dell’azienda e del brand. Molto più spesso, invece, specialmente quando non esiste una storia decennale dell’azienda, le narrazioni partono dagli elementi connotativi del brand stesso:

• cosa fa e di cosa si occupa l’azienda/brand
• come se ne occupa, secondo quali modalità
• qual è il metodo di produzione
• quali sono i valori dell’azienda/brand
• come si posiziona nel mercato e in relazione ai competitor
• ci sono curiosità o aneddoti rilevanti che riassumono o incarnano i valori di cui sopra

Una volta identificati questi elementi chiave, si procede all’elaborazione dell’identità del brand che verrà dispiegata in una vera e propria storia, o favola per i più romantici. Qui un esempio ironico di storytelling, che tiene conto degli elementi specifici del “brand Harvey” ed evidenzia tutti gli aspetti positivi, i valori, la storia e soprattutto il vantaggio competitivo offerto da Harvey:

Quando la narrazione del brand è costituita, è necessario considerare le tre caratteristiche fondamentali dello storytelling:

• aggiornamento
• approfondimento
• serialità

La storia del nostro brand va aggiornata costantemente e monitorata; va spesso integrata con approfondimenti e declinata sui diversi mezzi di comunicazione, in modo da risultare completa. Infine, la storia del brand deve essere sviluppata come piccoli episodi di un’unica serie televisiva; questo perché i contenuti seriali sono costruiti appositamente su strutture narrative che stimolano la curiosità e fidelizzano l’audience. Pensiamo al caso della Wind con Panariello o della Fastweb con George Clooney: minispot che raccontano una storia “a puntate”.

Un caso d’eccezione di storytelling attuale è sicuramente rappresentato dalla comunicazione del brand Pandora. Una marca di gioielli che racconta la sua storia, in modo coerente, su mezzi online e offline, e che contestualmente fa delle storie della gente parte integrante della sua narrazione di prodotto. Ogni nuovo ciondolo sul mercato ripropone la storia di un evento che può essere rilevante per il consumer: un compleanno importante, il primo amore, un viaggio a Parigi, ecc. In questo modo realizza una modalità di storytelling partecipato e bidirezionale.

Il caso Pandora evidenzia l’ultimo aspetto importante dello storytelling: per quanto sembri che la narrazione del brand sia un monologo, in realtà, in base al mezzo prescelto per la comunicazione, spesso si può arrivare a raccontare una storia “scritta a più mani”. Quando partecipiamo a un contest online o inviamo foto e video sui social del brand, quando commentiamo l’articolo di un blog di un brand o ancora quando ci catapultiamo nei negozi Pandora per acquistare la nuova collezione in edizione limitata, prendiamo parte alla storia del brand e diventiamo autori della stessa narrazione, perché facciamo nostri, i valori o le narrazioni della marca e “scriviamo” parte di quella stessa storia.

È questa la potenza dello storytelling: la personificazione dell’utenza e il coinvolgimento emotivo, proprio come quando da bambini guardavamo le favole della Disney.