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I presupposti su cui si è fondato negli ultimi decenni il mondo del retail sono stati profondamente modificati nei loro presupposti dalla recente rivoluzione digitale.
Un numero elevatissimo di punti vendita, negli ultimi anni e in tutto il mondo, ha chiuso i battenti… verrebbe da pensare che il retail tradizionale versi in condizioni molto critiche, si tenderebbe ad additare tali meccanismi all’incedere dell’ecommerce… Tuttavia proprio nello stesso periodo giganti del digitale hanno percorso il tragitto inverso, aprendo punti vendita tradizionali anche se con approcci molto innovativi e “diversi”. Giganti del calibro di Amazon, Zalando, Alibaba.
Perché tanta attenzione ad un mercato ritenuto in crisi ? Perché le transazioni digitali nel mondo non superano il 20% del totale del mercato. Risulta quindi una considerazione superficiale pensare che il settore del retail sarebbe inesorabilmente in declino. Indubbiamente gli acquisti online sono cresciuti in maniera esponenziale negli ultimi anni, ma lo spazio per il retail fisico e per le transazioni offline è ancora ampio e pieno di opportunità.
Bisogna però rivedere il modello tradizionale alla luce di uno scenario profondamente modificato, uno scenario che vede l’unione e la commistione tra il digitale e l’analogico, tra il mondo informatico e quello tradizionale, tra il nuovo che avanza e le convinzioni tradizionali radicate.
Il percorso di acquisto del consumatore è tradizionalmente rappresentato in modo lineare. Sono state identificate diverse fasi in cui il consumatore medio può trovarsi nel suo percorso di acquisto la cosidetta awareness (attenzione o coscienza), la familiarity (interesse), la consideration (considerazione – desiderio) e infine il purchase (l’atto di acquisto) seguiti preferibilmente dal momento di riacquisto e il passaparola positivo.
Oggi, grazie al digitale, il customer journey (il percordo di acquisto del consumatore) ha mutato forma configurandosi sempre meno come una sequenza di fasi ma sempre più come un reticolo di momenti che si rivelano più o meno decisivi… Dipende dal bene o dal servizio in oggetto nonché dal profilo del consumatore.
La nuova visione del modello di funzionamento del retail, identificando il ruolo del punto fisico all’interno di un percorso di acquisto modificato, più articolato, arriva anche a ridefinire l’utilizzo del negozio e dell’esperienza di visita offerta: oggi i visitatori del punto fisico sono constantemente online grazie ai loro smartphone, quasi 3 miliardi di persone risultano essere iscritti almeno ad uno dei vari social network; la combinazione di queste due considerazioni ci dice che quasi la metà della popolazione mondiale è online, raggiungibile in qualsiasi momento ed è in grado di interagire in tempo reale con altre persone e con le aziende.
Fino a pochi anni fa la possibilità di dialogare con l’azienda era limitata alla corrispondenza fisica o al servizio telefonico, oggi avviene in tempo reale, il mercato è diventato più orizzontale, inclusivo e social, le informazioni circolano ad una velocità ipersonica, il pubblico è diventato parte attiva della proposta commerciale, pensiamo alle recensioni dei prodotti, alle raccomandation e alla possibilità di interpellare la potenziale clientela in ogni momento, arrivando direttamente nelle loro mani, ovunque si trovino.
Le aziende e i brand hanno assunto un ruolo nuovo: prodotti che rispondano alle aspettative della clientela, dimostrare correttezza, personalizzare la relazione con la propria clientela senza invadere la loro privacy, premiare chi dimostra fedeltà, chi addirittura diventa spontaneamente portavoce del proprio brand / prodotto.
In tutto questo processo il digitale può e deve assumere un ruolo da protagonista. La conoscenza e l’utilizzo appropriato degli strumenti di comunicazione digitale permettono alle aziende di cambiare pelle, di essere più incisive a costi più contenuti, più ottimizzati.
I professionisti della comunicazione sono chiamati a valutare appieno gli effetti di questa trasformazione digitale, a padroneggiarne le dinamiche, a riutilizzare gli strumenti di cui dispongono in modo più performante ed efficace. Il solo e unico obbiettivo deve essere fondere il digitale con l’analogico, cosi da migliorare le performance dell’azienda sia da un punto di vista commerciale che organizzativo.
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